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2013年运动鞋服角逐童装市场行业调整需

2019-09-14 06:50:02来源:励志吧0次阅读

  > 2013年运动鞋服角逐童装市场 行业调整需谨慎 14:05:00

  经过过去数年的迅速扩张,运动服饰行业的发展已可见未来不会受销量带动。不难预计,2013年,中国运动服饰行业将出现重大调整。

  门店:开关,须臾间

  开店数量往往意味着品牌扩展速度,前两年,高调提出"万店计划"的体育用品"五虎将",自2011年以来,却悄然拉开了关店的大幕。"春江水暖鸭先知",匹克(专卖店)在这方面走在最前面,据匹克公关部经理刘翔表示,匹克在2012年关店逾1300家,速度远超国内同行。而截至2012年年末,零售点于2012年12月31日,该集团于中国的授权经营零售点数目为6483个,与2011年年末相比净减少1323个。

  紧随匹克,安踏(专卖店)在去年的关店速度也十分惊人。根据其公告,安踏体育去年店面数量减少了590家,该集团更在《告股东书》中表示,今年将继续减少475家-575家门店。

  而这方面,特步也毫无二致。此前,从未传出关店消息的特步,在2012年有80余家门店关闭。特步也在近日的公告中毫不讳言,它们将在2013年"继续关店达到100多家"。其中,在湖南和安徽两地,特步将加大商业模式的调整。

  截至目前,商报得到的消息中,"五虎将"唯一一家没有关店,反而大幅开店的只有361度。相关资料显示,截至去年年底,361度零售门店数为8082家,新增门店约72%位于三线及更小型城市。其中,童装门店共1590家,同比净增433家。361度称,作为重点业务的童装门店2013年计划增设约150家。

  新业务:角逐童装市场

  童装市场的角逐,在体育用品股中已经日渐明朗。作为361度2012年的业务亮点,经过两年的发展,该业务成绩斐然,为不景气的行业发展,提供了额外动力。

  一年内增加童装门店433间,至2012年底,童装店共1590间,2013年开店计划亦达到150间的速度,似乎很说明问题。据悉,截至2012年12月31日,361度童装去年的收益急升97.7%至3.7亿元,占该集团营业额的7.5%,与上年相比几乎翻倍。

  为挖掘童装市场的潜力,361度积极推进跨界营销,继去年上半年推出"蝙蝠侠"及"蜘蛛侠"产品获得好评后,它们穷追猛打,于2012年第三季度与华纳兄弟签订合约,获授权为旗下电影人物《超人:钢铁之躯》(ManofSteel)制作童装,为童装业务的稳健发展奠定稳定基础。

  在361度的投资报告上,更旗帜鲜明地将童装业务的开展,定性为一场"高瞻远瞩"的规划。据悉,刚起步的361度童装产品系列,及其占集团营业额的比例,以及销售金额均快速增长,"为本集团在这历来最艰难的年度内带来巨大价值"。该集团不吝称赞,童装扩展产品组合及开拓收入来源,"可成为未来的增长动力"。

  无独有偶,特步今年的一个新的市场动作也将指向童装。特步认为,基于童装市场的日趋火爆,以及可预见的优良业务前景,尽管目前童装业务,只占特步营业总收入1%-2%,但这丝毫不影响该集团拓展童装市场的信心。2013年,特步将新增100家-200家童装店,铺设于二、三线城市。

  作为国内第一家掘金儿童体育用品市场的市场大佬--安踏,也未能放过这块最后的"肥肉"。安踏董事局主席丁世忠表示,三至七岁的儿童是它们的目标客户,受中国城市化及富裕程度上升所动,更多家长重视儿童体育用品的质量,"他们购买儿童用品品牌的需求日益增加,同时儿童体育用品较成人体育用品市场更加分散,预期大众对知名品牌的开支增长,将为我们开拓业务带来契机"。

  营销:深化既有优势提高零售效率

  整合资源,继续打深度的营销战,是各大体育用品公司不得不选择的求生策略。目前,布局二、三线城市,深耕体育赛事代言市场,挖掘新的渠道优势,成为几大公司的利器。

  "作为一家专注于品牌管理的公司,我们透过整合各项资源,包括赞助、代言人、资源广告、宣传活动、企业社会的履行、店铺形象、物超所值的专业及时尚体育产品,加强安踏品牌在消费者心目中的形象及关联度"。丁世忠表示,用品牌理念推动分销络和供应链,将品牌使命、愿景及核心价值观传递给消费者,是一条必须走的道路。

  据了解,鉴于普遍预期多数体育用品品牌,将继续执行清理库存和零售渠道改革措施。由于这些举措需要一段时间才有成效,因此体育用品行业的竞争将维持激烈。

  "为了应付不明朗的市场情况,并为我们的分销络增强竞争力,安踏将继续谨慎地控制零售商的库存水平与店铺开设计划。此外,我们会提升ERP系统于零售渠道的覆盖率,从而获得更及时的市场讯息,有助我们制定准确的产品规划和订货指引,与零售商紧密合作,为他们提供全面支持,协助提升营运效率及争取更佳的零售表现"。

  361度方面则表示,将在旧有渠道内进行经营模式创新,在以"万达城市广场"为代表的大型购物娱乐中心内,通过"361度时尚服饰集合店",提供适合成人及儿童时尚休闲、生活,和时尚体育系列等适合不同年龄层的高性价比产品,以迎合未来市场发展的需要。

  "巩固一、二线城市的高端市场,在三线及更小型城市的主打中价、低端市场上的位置,继续加强在产品研发、品牌建设、市场营销以及控制销售渠道的存货水平。透过向零售商提供培训、提供上架津贴作改善店面摆设及购物环境用途,以及推广ePOS(零售终端电子企业资源规划系统)等措施,协助零售商提升店铺效率。

  在各区域中,361度集团会稳步拓展西部及北部市场,并巩固在东、南部的优势,务求进一步优化全国络布局。

  "尽管市场暂时出现供过于求的情况,中国持续城市化、公众对健康意识增加、政府推出政策鼓励人民多做运动,过健康生活、国家十二五计划刺激国内消费者消费及可分配收入上升,长远来说,均会促进运动服饰行业",361度副总赵峰表示。

  "相信强劲品牌、有效市场推广及产品创新等竞争优势将能令行业经营商渡过难关,直至市场改善为止。在营商困难的市场中,生存者将变得更强"。

  行业调整年需更加谨慎

  经过过去数年的迅速扩张,运动服饰行业的发展,已见未来不会受销量带动。不难预计,2013年,中国运动服饰行业将出现重大调整。

  体育用品的问题在于,前几年的高速发展,使渠道持续快速扩张,导致终端存货增加,加上消费市场随经济增长放缓,突显产品同质化的问题,令运动品牌之间竞争加剧。眼下,同业为消化存货,大幅度打折、割价促销,都对整个行业发展带来了沉重的压力。

  回顾各大体育用品股去年业绩,盈利下滑已是不可避免。业内普遍认为,中国国内运动服饰供应过剩,产品平均售价及毛利率因而被拖低,使业界竞争激烈,经营环境困难。尤其是运动服饰行业,经历了以销量带动的高速增长期后,进入了存货高企的阶段,未来很长一段时间,仍需各大企业,采取措施清理供应过剩。这些措施,包括于零售层面以大幅折扣出售货品、取消部分订货会订单、削减零售门店扩充规模,以及加强市场营销力度。运动服饰公司透过开发新产品和调整产品组合,以满足市场不断改变的需要。凭借独特品牌形象、创新设计、质量好及性能高的产品及新产品线赢得市场份额的下一步的关键。鉴于运动服饰市场经历过去多年以销量带动的高速增长后出现供过于求,所采访过的多数管理层,均认为对成人运动服饰业务销售点的扩张计划,应采取谨慎策略,童装等新业务市场是一个可堪挖掘的蛋糕,但也要警惕新一轮的生产过剩。

  展望未来,运动服饰行业将继续在激烈的市场竞争格局中改革及转型,消化存货在短期内仍将是行业关注的重点问题。尽管如此,宏观面依然有着令人乐观的期待,受2013年中央政府强调以内需带动经济发展的政策支持,以及中国城市化进程的推进,居民生活水平及健康意识的提高等因素影响,多数体育用品公司,对运动服饰行业的长期发展仍然乐观。

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